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Tipps für den verantwortungsvollen und souveränen Auftritt von Dummies für Dummies

«Alles in Ordnung, setz dich, nimm dir ein Keks, mach es dir schön bequem …».
Volksfront von Judäa. Oder Judäische Volksfront. Die populäre Front?

Wenn wir unser Starter-Kit online gebracht haben und loslegen können, eigentlich schon unseren Kanal bespielen und uns zu vernetzen beginnen, bleibt manchmal dennoch die Sorge, dass wir irgendwo in ein Fettnäpfchen treten könnten, uns in irgendeiner Weise ungeschickt anstellen oder in ein «absolutes NO-GO» stolpern. Mit einem neuen Webauftritt ist das immerhin ein gutes Stück Neuland, in das wir hier vorstoßen. Selbst wenn wir gut vorbereitet sind – und das sind wir –, müssen wir uns viele Nuancen erst erarbeiten. Wir müssen manche Fehler erst machen, um dank der Folgen wirklich zu verstehen, warum das so und nicht so gemacht wird. Wir müssen unseren Stil finden, wollen souverän und stilvoll agieren. Nicht nur in eigenem Interesse, sondern auch für die anderen, mit denen wir kommunizieren.
Hier findest du einige Tipps, Tricks, Anleitungen und Empfehlungen dazu, was “noch” wichtig sein könnte für deinen Webauftritt, nämlich abseits der eigentlichen Inhalte und der laufenden Kommunikation.

Offengelegt, wer hier verantwortlich ist

Ob klassische Website oder ein dynamisches Blog: wer online geht, übernimmt Verantwortung. Du hast ein Angebot ins Netz gestellt, eine Einladung für andere, sich anzuschauen, wofür du dich engagierst. Es ist ein Angebot, die Arbeit deiner Organisation zu verfolgen, sich über die Forderungen einer Bewegung zu informieren, Kontakt aufzunehmen zwecks Beratung oder möglicherweise auch, um mitzuarbeiten. Für dieses Angebot bist du auf mehreren Ebenen verantwortlich, wie ein_e Gastgeber_in für eine Veranstaltung: für die inhaltliche Ebene des Programms, für die Einladung, die Sichtbarkeit und Klarheit des Angebots, für die Betreuung und den Dialog. Du bist Ansprechpartner_in, wenn jemand etwas braucht. Die inhaltliche Ebene soll hier nicht besprochen werden, hier geht es zuerst um deine Pflichten als souveräne_r Gastgeber_in.

Es beginnt damit, dass eindeutig und sichtbar offengelegt wird, wer hier wofür verantwortlich und, im Falle des Falles, über welchen Weg kontaktierbar ist. Wir erledigen also das, was oft und gerne Impressum genannt wird und von Print-Publikationen nur zu bekannt ist. Es geht hiermit auch um einige Formalerfordernisse, die aus rechtlichen Gründen erfüllt sein sollten. Als Website- und Blogbetreiber_in unterliegst du beziehungsweise die Organisation, für die du Inhalte veröffentlichst, bestimmten Informationspflichten. In Österreich ist das genau formuliert: die Pflicht zur «Offenlegung gemäß § 25 Mediengesetz». Ob “Impressum” oder “Offenlegung”, beide verfolgen denselben Zweck. Es geht um die Angabe der hinter den veröffentlichten Inhalten stehenden Organisationen und Personen und darum, dass diese kontaktiert werden können. Im Falle des Falles wird dadurch ermöglicht, dass von der Berichterstattung Betroffene sich mit allfälligen Richtigstellungen und Ansprüchen an die verantwortlichen Personen wenden können. Neben diesem rechtlich relevanten Hintergrund geht es auch um Transparenz, Klarheit und die Ansprechbarkeit.

Welche Form der Bereitstellung dieser Informationen – Impressum oder Offenlegung – ist für unsere Website oder deinen Blog die richtige? Die Antwort hängt vom nationalen Recht und von der Art der Tätigkeiten beziehungsweise Dienste ab, die über eine Webpräsenz abgewickelt werden. Handelt es sich um einen «im weitesten Sinne kommerziellen Dienst», bedarf es in Österreich eines Impressums nach § 5 E-Commerce-Gesetz. Das gilt übrigens auch für E-Mail-Newesletter, egal ob mit kommerziellem Hintergrund oder nicht. In Deutschland wird keine “Offenlegung” sondern eine Anbieterkennzeichnung verlangt. Im Kontext nicht-kommerzieller Webauftritte, also in unserem Feld des Aktivismus und der sozialen Bewegungen, sind die Anforderungen nicht so umfangreich und streng wie für kommerzielle Angebote. Womit wir jedenfalls gut fahren und was sowieso schon die Höflichkeit gebieten würde, ist eine Kontaktseite mit mindestens:
(1) dem Namen des Medieninhabers oder der Medieninhaberin,
(2) der Angabe einer für den Inhalt verantwortlichen natürlichen Person mit Namen,
(3) dem Ort (die Angabe der Gemeinde ist eigentlich ausreichend),
(4) einer E-Mail-Adresse für die elektronische Kontaktaufnahme und
(5) einer Erklärung über die grundlegende Richtung des Mediums.

Ob du diese Informationen auf einer Seite des Namens “Kontakt”, “Impressum” oder “Über” platzierst, ist relativ egal. Die Seite sollte nur gut auffindbar sein und nicht knifflig versteckt. Sie kann und soll weitere Informationen enthalten, diese Daten sollten aber jedenfalls klar erkennbar sein und am besten unter der Überschrift «Anbieterkennzeichnung» oder «Offenlegung» stehen. Die E-Mail-Adresse kann zur Spam-Gegenmaßnahme per Bilddatei eingefügt sein oder es wird ein Kontaktformular angeboten. Diese Nuancen der Darstellung sind mehr oder weniger beliebig wählbar, wirklich wichtig ist, dass der E-Mail-Korb auch gelesen und E-Mails beantwortet werden. Viele profilierte Stars in der Social Media-Welt, die gerne und überall von der Bedeutung des Dialogs sprechen, lassen genau hier aus und ziehen sich darauf zurück, dass sie ja auch über Twitter kontaktierbar gewesen wären. Lass uns so gar nicht erst anfangen. E-Mails werden beantwortet. Immer.

Offengelegt, worum es geht

Wer auf deiner Seite landet, ist daran interessiert zu erfahren, worum es hier geht und warum es diese Seite oder das Blog überhaupt gibt. Das Leitbild sollte gebündelt an zentraler Stelle stehen. Die Balance zwischen nüchtern und motivierend ist perfekt – gerade im Kontext politischer Arbeit – und gibt unseren Angeboten im Web einen Rahmen, der “virtuelle Welt” und “Real Life” verbindet. Unter dem zentralen Leitbild folgt manchmal eine Kurzvorstellung der Organisation oder von uns Blogger_innen. Außerdem kannst du hier klarmachen, was die Aufgaben und Leistungen deiner Organisation sind, in welchem weiteren Feld diese Auseinandersetzung angesiedelt ist, welche Geschichte uns hierher geführt hat. Anders als bei den rechtlichen Formalerfordernissen der Kontaktdaten geht es hier um Kontextualisierung. Und diese Standortbestimmung und Leitbildfunktion ist beiläufig gesagt nicht nur für Leser_innen gedacht. Was wir in einem Leitbild festmachen, das hat auch mit Selbstreflexion und Identität zu tun. Aber Achtung: das heißt nicht, dass hier Romane geschrieben werden wollen. Knapp, klar und selbstbewusst. Und wenn dir (oder euch) dieses Medium liegt, warum nicht als eingebettetes Video.

Während das “Mission Statement” nicht nur dazu da ist, «damit du dich auskennst, liebe_r Besucher_in», sondern als Leitbild auch nach innen wirken kann, ist die Erklärung, wie das hier gehandhabt wird, nur für die Besucher_innen. Die wissen nämlich nicht automatisch, ob es hier nur um One-Way-Kommunikation geht, ob der Webauftritt mehr Dokumentations- und Archivcharakter hat, ob das hier auch als Einladung zum Dialog gemeint und kommentieren erwünscht ist, oder ob möglicherweise sogar eingeladen wird, Gastbeiträge einzuschicken, mitzuarbeiten und an Treffen, Veranstaltungen, Entscheidungen teilzuhaben. Wird ein Twitter-Kanal zum Beispiel nur für Aussendungen verwendet, so ist das zwar nicht die diskursive Nutzung, für die Twitter so beliebt ist. Wenn das allerdings klargestellt ist und wenn transparent kommuniziert wird, dass für die dialogische Kommunikation das Blog verwendet werden soll, dann ist das kein Problem.

Wichtig ist, dass das Kommunikationsverhalten sowohl nachvollziehbar als auch antizipierbar ist und das Andocken und Interagieren leicht macht. Ladet explizit dazu ein, die Kommentarfunktion zu benutzen und stellt klar, wie Kommentare behandelt werden. Ladet zu Veranstaltungen, ins Open House, zum Vernetzungstreffen, ins Betriebsratsbüro, zum Plenum ein und dokumentiert die Veranstaltungen. Ladet zu Gastbeiträgen oder Kritik ein und schreibt dazu, wo sich Interessierte zu diesem Behufe hinwenden sollen (und wohin nicht) und wie die weiteren Abläufe dann gehandhabt werden.

Offengelegt, wie das hier gespielt wird

Wer eine Plattform für Diskussionen bietet, muss auch mit einem Widerstreit von Meinungen rechnen. Der Widerstreit kann möglicherweise in einen manifesten Konflikt ausarten. Es passiert gerade bei Online-Kommunikation nicht selten, dass über die Stränge dessen geschlagen wird, was eine positive Diskussionskultur üblicherweise ausmacht. Hier hilft die Abgrenzung, welcher Ton toleriert wird, wie mit Trolle umgegangen wird. Besonders wichtig ist die differenzierte Abgrenzung von Inhalten anderer, wenn wir eine offene Diskussionsplattform anbieten und nicht laufend alle Wortmeldungen kontrollieren wollen. Du bietest auf deiner Seite eine Plattform für Information und Kommunikation, hältst dich an Transparenzkriterien und legst deine Verantwortlichkeit offen – dafür behältst du dir aber auch das Recht vor, Umgangsformen einzufordern. Um klarzustellen, wie der generelle Rahmen der Diskussionskultur aussieht, erklärst du als Gastgeber_in die hier gültige “Netiquette”. Das ist übrigens die Stelle, wo du dich von beleidigenden, rassistischen, sexistischen oder in irgendeiner Form abwertenden Kommentaren distanzierst und die Seite, auf die du im Fall von Regelverletzungen verweist. Vergiss dabei nicht deine Facebook-Seite, auf der vielleicht mehr Kommentare eingehen. Mit all diesen jederzeit nachlesbaren Informationen sollten die Nutzer_innen deiner Seite wissen, welche Umgangsformen erwartet werden und was sie erwarten können, wenn sie am Austausch partizipieren und ihre Inhalte teilen wollen.

An dieser Stelle finden wir auf manchen Websites und Blogs oft auch weitere Disclaimer. “Disclaimer” sind Haftungsausschlüsse. Allerdings handelt es sich dabei um eine heikle Angelegenheit. Disclaimer werden oft als Maßnahme zum Schutz vor rechtswidrigen Inhalten auf verlinkten Seiten oder in Postings von User_innen eingesetzt. Einen umfassenden Schutz in Form eines pauschalen Haftungsausschlusses gibt es aber nicht. Im Vergleich zu ihrem häufigen Gebrauch in der Praxis sind Disclaimer nur in wenigen Fällen sinnvoll und tragen wenig zur rechtlichen Absicherung bei. Dies gilt beispielsweise auch im Falle von Seiten, auf die du verlinkst und für die du dich nicht pauschal der “Linkhaftung” entziehen kannst – siehe die umfassende Aufarbeitung diesbezüglicher Gerichtsurteile unter dem Titel «Das Märchen vom Link-Urteil».

Offengelegt, wie wir mit Daten und Rechten umgehen

Im Netz immer ein Thema: wie gehen wir mit Daten und Rechten um, wie mit jenen der anderen, wie mit den eigenen. Mit einer Datenschutzerklärung legen wir offen, was auf unserer Seite mit Daten der Nutzer_innen passiert. Je nachdem, in welchem Feld wir uns bewegen, worum es bei uns geht, werden wir es mit mehr oder weniger ausgesetzten Zielgruppen zu tun haben. Aber auch wenn verschiedene Gruppen von Menschen mehr oder weniger Schutz benötigen, mit den Daten der anderen sowohl respektvoll als auch vorsichtig umzugehen ist nie ein Fehler. Beispiele von Datenschutzerklärungen findest du zum Beispiel bei der Arbeiterkammer oder beim Kontrollausschluss, bei dem du dir auch viele andere Tipps und Tricks für Datensicherheit und -schutz holen kannst. Eine Einflussgröße, wie sehr eine Datenschutzerklärung angesagt wäre, wird durch Eingabemöglichkeiten auf unserer Website bestimmt. Wenn bei dir “nur” kommentiert werden kann, ist das etwas anderes als wenn du zum Beispiel Daten im Zuge von Kampagnen mit Petitionen erhältst, die du in den Webauftritt integrierst. Noch heikler wird es, wenn du einen Community-Bereich, ein Forum oder gar einen geschützten “Intranet”-Bereich anbietest. Die Datenschutzerklärung wird jedenfalls das Vertrauen in deinen Onlineauftritt stärken. Lass die Leute wissen, was mit den Daten passiert, die sie von sich preisgeben. Geh sorgsam mit Daten um, nicht nur mit den persönlichen Daten, sondern auch mit Persönlichkeits- und Urheberrechten!

Um Persönlichkeitsrechte anderer zu achten, brauchen wir eigentlich nichts “Besonderes” tun; außer ganz selbstverständlich respektvoll und höflich zu sein. Was allerdings manchmal schwierig sein kann, ist zu erahnen, wie andere ihre Persönlichkeitsrechte interpretieren. Gerade bei Bildern kann es da zu Auffassungsunterschieden und komplizierten Abwägungen kommen. Wenn du beispielsweise Bilder von einer Kundgebung online stellst, dann ist das rechtlich kein Problem, weil Teilnehmer_innen von Demonstrationen den Anspruch auf die Wahrung ihrer Persönlichkeitsrechte mit der Teilnahme abgeben. Das heißt freilich noch lange nicht, dass sich niemand aufregen wird. Umgekehrt geht es auch. Wenn wir etwa auf einem Betriebsratsblog einem_r Jubilar_in einen Beitrag samt Geburtstagswünschen und Fotos der Feier widmen, dann verraten wir eigentlich etwas zu viel, auch wenn er_sie sich in der Regel freut und kein Problem damit hat. Persönlichkeitsrechte müssen nämlich geltend gemacht werden, und nur die betroffene Person bestimmt, ob sie das will oder nicht. Außerdem muss sie eine Verletzung ihrer Rechte argumentieren können. Wenn eine Politikerin, der Pressesprecher oder die Aufsichtsrätin bei einem Foto im Blog Persönlichkeitsrechte geltend macht, können wir beruhigt lächeln und einen Blogeintrag über deren seltsames Ansinnen schreiben. Personen, die einerseits in der Öffentlichkeit stehen und repräsentative Funktionen ausüben, können sich nicht andererseits beliebig aussuchen, dass sie bitte in diesem kritischen WatchBlog, auf diesem Doku-Video von Aktionen oder im Betriebsratsblog nicht vorkommen möchten. Persönlichkeitsrechte sind im Rahmen des Kontexts zu bemessen. Prominenz spielt eine Rolle. Und Zusammenhänge spielen eine Rolle, etwa ob Personen fair behandelt oder herabwürdigend dargestellt werden.

Urheberrecht, Igel und freie Lizenzen

Das Urheberrecht schützt sogenanntes “geistiges Eigentum“, also die Leistung, die beispielsweise im Schreiben eines Buches besteht. Dieses Buch können wir kaufen und sind dann Eigentümer_innen dieses konkreten Buchs, dass wir in unser Regal stellen. Genauso können wir auch eine Fotografie kaufen oder einen Film, uns gehört dann der Abzug beziehungsweise die DVD samt Box. Uns gehört das materielle Gut, nicht aber das Recht, mit dem Buch, dem Foto oder dem Film anzustellen, was wir wollen und vielleicht sogar Geld damit zu machen. Die Autor_in, Fotograf_in, das Filmteam hat eine Leistung erbracht und das ist auch ein Gut, ein immaterielles Gut. Mit dem Urheberrecht soll dieses Gut geschützt werden, die Leistung der Urheber_innen. Beziehungsweise ist das die Begründung für Urheberrechte oder “Copyrights”, die Rechte ein Werk zu vervielfältigen, seit ein solches Recht im 18. Jahrhundert zuerst in England durchgesetzt wurde. Aber bereits damals ging es noch mehr darum, aus “immateriellen Gütern” nichts anderes als “knappe Güter” zu machen und die Leistung jener zu schützen, die sich von den Urheber_innen das Recht der Vervielfältigung und Nutzung eines Werkes gesichert hatten. Diese sogenannten Leistungsschutzrechte will die Industrie der Presseverleger_innen heute noch weiter ausbauen, wohl weil dank der Infrastruktur des Internets das Kopieren und Vertreiben so einfach geworden ist, dass es diese Industrie nicht mehr braucht.
Gegen den Verlust von ökonomischer und politischer Macht wehrt sich diese Industrie mit Lobbying beim Gesetzgeber, mit Kampagnen gegen “Raub” und “Diebstahl” geistigen Eigentums sowie drakonischer Verfolgung von “Urheberrechtsverletzungen”. Gegen die Avancen der Presseverleger_innen, sich die Rechte auf die Leistungen der Journalist_innen, Autor_innen, Content-Produzent_innen umfassend und monopolistisch zu sichern, stemmen sich die “Igel”. Die breite Allianz der «Initiative gegen ein Leistungsschutzrecht» (IGEL) vertritt die Ansicht, dass ein Leistungsschutzrecht «weder gerechtfertigt noch notwendig» ist.

Abseits vom restriktiven “Kopierrecht” gibt es auch freie Lizenzen, die das Nutzen, Vervielfältigen und Weiterverbreiten von Werken erlauben, und zwar kostenlos. Die mittlerweile bekannteste Form freier Lizenzierung sind die «Creative-Commons-» Lizenzen. Mit diesen Lizenzen können die Urheber_innen von Werken ihre Texte, Bilder, Videos oder Tonaufnahmen für genau definierte Nutzungsformen freigeben. Beispielsweise kann das Nutzungsrecht der nicht-kommerziellen Weiterverwendung des Werks eingeräumt werden. Ein noch prononzierteres Freigeben geht mit Copyleft. Die Auswahl dieser Nutzungslizenz gibt Werke zur Bearbeitung frei, und zwar unter der Bedingung, dass alle Folgebearbeitungen wiederum mit «Copyleft» lizensiert werden. So kann rechtlich gesichert werden, dass immaterielle Güter der Allgemeinheit frei zur Verfügung stehen.

Ganz anders als mit den Persönlichkeitsrechten funktioniert das mit dem Urheberrecht. Hier geht es nicht um Kontext, die Sache ist klar. Entweder bist du Urheber_in des Texts, der Bilder, des Videos etc., oder jemand anders ist es. Lass die Finger von der Tastatur und Maus, wenn das “Copyright” bei jemand anderen liegt, vor allem bei Bildern. Zitate von Texten sind eine andere Geschichte. Ganz extrem heikel sind nebenbei bemerkt Markenrechte. Wenn du dich da als Künstler_in nicht auf die “Freiheit der Kunst” berufen kannst, sieht es im Fall von Abmahnungen und Klagen nicht gut aus. Du kannst natürlich immer fragen und dir bei der Rechteinhaber_in die dezidierte Erlaubnis zur Nutzung von Texten, Bildern, Videos oder Musik holen, am besten per E-Mail, also schriftlich. Noch besser greifst du aber auf Bilder unter freien Lizenzen zurück oder – überhaupt am allerbesten – auf selbst gemachte Bilder und Videos. Einbetten kannst du Videos von YouTube übrigens bedenkenlos. Hier sind nicht wir, die wir einbetten, für die Achtung der Urheberrechte verantwortlich, sondern der oder die Benutzer_in, der oder die das Einbetten des Inhalts überhaupt erst möglich macht. Das gilt nicht nur für YouTube sondern für alle einbettbaren Inhalte anderer Plattformen.

Was machen wir nun mit den Rechten, die wir selbst auf unsere Texte, Bilder, Videos und Audiodateien haben? Wenn wir nichts machen, dann gilt strenges Copyright. Und damit sagen wir anderen, «rühr unsere Inhalte nicht an, verbreite sie nicht, spiel nicht mit ihnen». Das ist im Netz heute bereits eine unhöfliche Geste und kaum im Interesse progressiver sozialer Bewegungen. Stellen wir also all unsere Inhalte unter Creative Commons, frei zur Nutzung zumindest unter nicht-kommerziellen Bedingungen. Wir können am Blog klarstellen, dass alle Inhalte unter «Creative Commons» stehen, sollten das aber auch für unseren Twitter-Kanal und, noch viel wichtiger, auf YouTube und Flickr so einstellen.

 

KREATIVE GEMEINGÜTER MIT-TEILEN
➊ Das Copyright für die digitale Gesellschaft ungeeignet. Ein selbstgemachter Clip vom Gartenfest, bei dem im Hintergrund ein paar Sekunden Musik zu hören sind, wird von manchen “Rechteinhabern” bereits gesperrt.
➋ Der US-Rechtsprofessor und bekannte Vorreiter der «Creative-Commons-» Bewegung Lawrence Lessig fordert eine grundlegende Neuorganisation des Urheberrechts.
➌ Bei der Verwendung von Creative-Commons-Lizenzen behält mensch sein beziehungsweise ihr Urheberrecht und legt spezifisch fest, welche Nutzung unter welchen Bedingungen freigestellt wird.

Offengelegt, in welchen Kreisen wir uns bewegen

Ein Blog ohne Blogosphäre zu führen, das ist eine Ansage. Ein solches Blog signalisiert, dass die Betreiber_innen entweder mit den Gepflogenheiten der Netzkultur nicht vertraut sind, oder, dass ihnen solche Höflichkeiten und Standards der Interaktion egal sind. Ein Webauftritt, der nur von sich selbst spricht und keine Links enthält, keine nützlichen Websites und befreundete Organisationen oder Blogger_innen empfiehlt, erzählt die gleiche Geschichte. Er schreit quasi «Ich! Ich! Ich!». Du solltest dir überlegen, ob du dieses Bild abgeben willst. Stellen wir uns umgekehrt vor, die Besucher_innen unserer Webauftritte finden hier Verweise auf andere interessante Angebote im Netz. Nicht nur wird dieses Angebot geschätzt, wir werden auch als vernetzt und kommunikativ, als wach und souverän über unseren Tellerrand schauend wahrgenommen.

Über die Blogroll stellst du einen generellen Kontakt zu anderen Blogs her. Das Prinzip des Vernetzens und Verlinkens kannst und solltest du auch in die Erstellung deiner Beiträge einfließen lassen. Aber Verlinken ist nicht alles, “sichtbar machen” von Aktivität, Beziehungen und Zusammenhängen heißt mehr. Es verlangt ein Arbeiten quer über die Plattformen, das heißt ein Einbinden verschiedener Medientypen, Einbetten von Videos, Einbetten von interaktiven Karten, von herunterladbaren Dokumenten, online durchzublätternden Präsentationen via Slideshows, Anbieten von Fotodokumentationen, Integrieren des Twitter-Streams. Damit wird nicht nur etwas Abwechslung und Lebendigkeit in unseren Webauftritt gebracht. Das bedeutet nicht nur ein Mehr an interaktiven Angeboten, was alleine schon positiv ist. Nein, all diese Elemente machen direkt oder indirekt das Zusammenarbeiten von Menschen sichtbar. Sind sie auf Fotos und Videos schon einmal direkt sichtbar, so zeigen Fotos und Videos außerdem implizit etwas von den Menschen, die die Fotos und Videos gemacht haben. Hinter herunterladbaren Dokumenten sehen wir die serviceorientierten Aktivist_innen, in Slideshows erkennen wir die Bildungsarbeit, Karten geben uns räumliche Bezüge und lassen uns die Bewegungen der hier Aktiven erahnen. Vor unserem inneren Auge spannt sich ein Netz aus Aktivitäten und Lebendigkeit. Diesen Eindruck können und sollten wir unterstützen, in dem die Nennung von Quellen nicht auf Zitate beschränkt bleibt. Bilder gehen mit einem Dank an die Fotografin einher, die eingebettete Präsentation mit der Erwähnung des Kollegen und so weiter. Mit der namentlichen Erwähnung vieler Personen und ihrer Beiträge wird das Team sichtbar.

Das Archiv, ein offengelegter Tätigkeitsbericht

Wir leben alle im Augenblick, im stetigen Fluss der Informationen. In der Aufmerksamkeitsökonomie der Social Media zählen Geschwindigkeit, Frequenz, schnelle Reaktion. Das Netz ermöglicht jene Geschwindigkeit und laufende Aktualität, bei der Tageszeitungen und Fernsehsender nicht mehr mitkommen. Gleichzeitig ist das Netz eine riesige Datenbank, ein Archiv, das neue kulturelle Gedächtnis der Gegenwart. Eine der Untereinheiten dieses kollektiven Archivs ist das Blogs; das “Web-Logbuch”. Die Archiv-Funktion des Webs schätzen wir alle, zum Beispiel wenn wir in der Wikipedia recherchieren oder das Netz via Suchmaschine nach Antworten oder Empfehlungen durchsuchen. Und doch wird in der Hitze und Geschwindigkeit des Alltags das Archiv wenig geschätzt, und meist nur, wenn wir etwas gezielt suchen. Dann merken wir, dass Inhalte unterschiedlich zugänglich abgelegt werden, und wir schätzen es, wenn Informationen gut sichtbar, strukturiert und leicht zu finden sind. Was du daraus für dein Angebot im Web ableiten kannst, liegt auf der Hand: eine Herausforderung für den souveränen Auftritt besteht darin, den Leser_innen alle Inhalte in einer leicht zugänglichen Weise und transparenten Struktur zu präsentieren.

An die Struktur des Archivs zu denken und Maßnahmen für leistungsfähige Such- und Filterfunktionen zu ergreifen liegt nicht sonderlich nahe, wenn mit dem Webauftritt gerade erst begonnen wird. Es zahlt sich jedoch bereits mittelfristig aus. Erstens geht eine gute Archivstruktur oft Hand in Hand mit der Optimierung der Auffindbarkeit durch Suchmaschinen. Zweitens verstärken Filteroptionen den Eindruck von Transparenz und geordnetem Überblick. Drittens organisiert die Archivstruktur Wissensbestände und hilft beim Wissensmanagement. Und viertens lassen sich die das Archiv strukturierenden Kategorien und Tags sehr gut in die eigene Öffentlichkeitsarbeit integrieren.

Kategorien sind wie die großen Themenbereiche, nach denen die Bücher in einer Bibliothek oder Beiträge in einem Blog klassifiziert werden. Eine übersichtliche Kategorienstruktur zeigt Themengebiete an und lädt zum Durchstöbern des Archivs ein. Die Wahl der Kategorien sollte stringent sein und die Anzahl von zehn Kategorien nicht übersteigen, um Übersichtlichkeit zu wahren. Die Wahl der Kategorienamen sollte sich daran orientieren, was übliche Suchbegriffe sind, die in Suchmaschinen eingegeben werden. Kategorien können auch Zielgruppen spezifisch bedienen. Auf Basis der Kategorien lassen sich Kategorie-Feeds abonnieren beziehungsweise zum Abonnement anbieten. Der Link, der sich beim Anklicken einer Kategorie ergibt, ist nichts anderes als eine Datenbankabfrage innerhalb deines Webauftritts. Dieser Link führt nicht wie der Permalink eines Eintrags immer zur gleichen Anzeige, sondern liefert zu jedem Zeitpunkt des Aufrufens dieses Links das aktuelle Ergebnis aller mit dieser Kategorie beschlagworteten Einträge. Das sollte uns erstens gemahnen, die Beschlagwortung von Einträgen bewusst und aufmerksam vorzunehmen. Je genauer die Beschlagwortung, desto leistungsfähiger ist das Archiv. Zweitens bietet es sich an, Kategorielinks an möglichst vielen Stellen einzusetzen. Der Link zur Kategorie «Veranstaltungen», «Arbeitsrecht» oder «Forderungen» kann zur Beantwortung von E-Mails verwendet werden oder gleich in der eigenen E-Mail-Signatur stehen. Innerhalb von Artikeln eingesetzt, führt der Link zu “bisherigen Einträgen zu diesem Thema”; eine Funktion, die bei manchen Webauftritten auch automatisiert wird.

Neben den Kategorien gibt es weitere Möglichkeiten, das Archiv eines Webauftritts strukturiert zu durchforsten. Gibt es mehrere Autor_innen, so stellt das eine weitere Kategorieebene dar. Der Zeitstempel, wann Beiträge publiziert wurden, ermöglicht das Filtern nach Monaten und Jahren. Um diese Filteroptionen nach Kategorien, Autor_innen, Monaten für andere nutzbar anzubieten, müssen diese Taxonomien für Besucher_innen des Webauftritts freilich sichtbar angeboten werden. Ein Suchfeld darf erst recht nicht fehlen. Mit diesen einfachen Hilfsmitteln wird es für Nutzer_innen einfach, auf deiner Website zu navigieren und zielgerichtet zu suchen. Sie organisieren die Fülle deiner Beiträge und Daten, die zunehmend zu einem Archiv anwächst, anhand inhaltlicher Kriterien. Dein Archiv lässt sich so auch mit anderen Archiven – der Bibliothek des Web 2.0 – vernetzen und wird durch das Fortschreiten der Beschlagwortung immer leistungsfähiger und strukturierter nutzbar. Wenn es in der Regel auch selten genutzt werden wird, so erzählt dein Archiv doch potenziell die Geschichte deiner Organisation beziehungsweise deines Engagements. In jedem Fall wird sichtbar, dass es hier eine kontinuierliche Auseinandersetzung gibt.

Zusammenfassung

Webauftritte, ebenso wie Menschen und Organisationen, werden von anderen nach zwei Kriterien bewertet und beurteilt. Die erste und in den Augen der meisten Menschen wichtigere Ebene ist die inhaltliche. Daneben beurteilen wir uns gegenseitig allerdings auch laufend nach formalen Kriterien. Stil, Umgangsformen, das Sich-an-Regeln-Halten und Höflichkeit zählen. Ein zuvorkommender und souveräner Auftritt kann sogar Menschen gewinnen, die inhaltlich ganz anderer Meinung sind. Einige formale Kriterien für einen zuvorkommenden und souveränen Webauftritt haben wir hier angeführt. Sie sollten helfen, stilvoll und sicher im Netz aufzutreten.

• Achte auf Kontaktierbarkeit. Erledige die gesetzlichen Anforderungen und mach dich erreichbar.
• Sorge für transparente Spielregeln: Leitbild, Disclaimer und Moderation.
• Sei Teil der Blogosphäre und der Netzkultur. Mach die Arbeit anderer sichtbar, zitiere, referenziere und biete eigene Inhalte zur möglichst freien Nutzung an.
• Achte die Rechte der anderen: Persönlichkeitsrechte, Datenschutz, Urheberrechte.
• Öffne das Archiv und halte es in Schuss. Eine gute Beschlagwortung hilft, muss aber immer wieder einmal kontrolliert und überarbeitet werden.

• Pauschale Haftungsausschlüsse sind zu vermeiden, da sie rechtlich wirkungslos sind.
• Eine Blogroll ist nicht eminent wichtig, aber keine Blogroll ist ein Fauxpas.
• Spielregeln sind durchzusetzen, sie zu proklamieren und sich dann selbst nicht daran zu halten ist ein schweres Versäumnis.
• Bezieh dich auf Inhalte anderer nicht ohne Quellenangaben, vergiss nicht den Link. Ein Zitat ohne Link hat einen schalen Beigeschmack.
• Wenn du in Angelegenheiten des Webauftritts kontaktiert wirst, dann dürfen keine Wochen vergehen, bis du vielleicht antwortest.